Blog Kategorileri
- Dijital Marka (9)
- Genel (16)
- Girişimcilik (20)
- İmaj Yönetimi (22)
- Kişisel Marka (22)
- Kişisel Stil (12)
- Kurumsal Hayat (21)
- Liderlik (5)
- Marka Pazarlama (12)
- Sosyal Medya (9)
- Sözlü & Sözsüz İletişim (16)
E-Bülten Üyeliği
Bain & Company yakın zamanda özellikle FMCG (hızlı tüketim ürünleri) şirketlerinin krizle mücadelede izlemesi gereken adımlar üzerine bir rapor yayınladı. Birçok şirket yöneticisinin mutlaka gözden geçirmesi gereken raporla ilgili önemli noktaları iki bölümde ele alacağız. Bu ilk bölümde genel olarak salgının dünyadaki durum değerlendirmesi ve etkisi ikinci bölümde ise şirketlerin alması gereken aksiyonları bulabilirsiniz.
Bu belirleyici liderlik anı şirketleri uzun vadede güçlendirmek için büyük bir fırsattır.
- Hızlı tüketim ürünleri şirketlerinin COVID-19 pandemisine anında yanıt vermeleri ve planlamalarını yapabilmelerine yardımcı olmak için operasyonel bir kontrol listesi hazırladık.
- Önemli eylemler arasında acil müdahale ekibinizi güçlendirmek, üretim planlarını gözden geçirerek yeni dünyaya uyarlamak, lojistik esnekliği maksimum düzeye çıkarmak ve ticari stratejiyi ayarlamak yer alıyor.
Resmi verileri kendi modellememizle birleştiren Bain & Company’nin Durumsal Tehdit Raporu Endeksi COVID-19’un küresel iş dünyası üzerindeki etkisini 0’dan (ihmal edilebilir bir tehdit) 10’a (ciddi küresel durgunluk koşulları) derecelendirmeye devam ediyor.
12 Mart itibariyle endeks 6’da durdu. (Update: 25 Mart tarihi itibariyle endeks hala 6’da durmaktadır.)
Koronavirüsün küresel ticaret üzerindeki etkisinin değerlendirilmesi
Bu tehdit düzeyinde işletmeler birinci düzey (üç seviyeli bir planda) acil durum prosedürlerini yürürlüğe koymalıdır. Bu makul olmayan yatırım ve faaliyetlerin ertelenmesini ve kapasite planlarının uygun ölçekte ve kısa süreli bir durgunluk durumunda da tutarlı olarak ayarlanmasını içerir.
Uluslararası seyahatler dikkatle izlenmeli ve çalışanları karantinaya bağlı zor durumlarda bırakmamak için en aza indirilmelidir.
Hızlı tüketim ürünleri şirketleri salgından etkilenen coğrafyalarda yoğun gerginlik ve operasyonel stres altındalar. Birçok firma yöneticisi tarafından bu salgının gidişatını tahmin etmek kolay değil. Bununla birlikte, şirketlerin virüsün yayılmasını en aza indirme konusunda kendi paylarına düşeni yerine getirirken krizle başa çıkmak ve iş sürekliliğini sağlamak için acil durum planlarını hızla hayata geçirmeleri gerekiyor.
Etki düzeyi coğrafyalara ve şirketlere göre değişmekle birlikte yöneticilerin maruziyetlerini değerlendirmelerine ve hızlı harekete geçmelerine yardımcı olmak için operasyonel kontrol listesi geliştirdik:
Çin, İtalya ve diğer etkilenen bölgelerden alınan dersler
Bain’in hem Çin hem de İtalyan tüketici ürünleri endüstrilerindeki lider pozisyonu, COVID-19 durumu ortaya çıktıkça hızlı tüketim ürünleri üzerindeki etkisini hızlı bir şekilde değerlendirmemizi sağladı. Salgın, küresel olarak genişledikçe kriz diğer ülkelerdeki tüketici ürünleri şirketlerini de etkileyecektir.
Çin ve ötesindeki gözlemlerimize dayanarak hastalık yayıldıkça dört ana kategori arketipi ortaya çıktı:
- Afete-hazırlık-ürünleri kategorisinde panik satın alımlar: Dezenfektanlar, maskeler, el dezenfektanı, hazır yemekler ve tıbbi malzemeler gibi afete hazırlık kategorilerinde panik bir şekilde satın almalar yaşandı. Bu kategorilere olan talepte büyük bir artış yaşanırken ürünlerin birçok kanaldan tedariği yapılamadı ve bu da ciro kaybına ve sık sık stoksuzluğa neden oldu.
- Günlük ihtiyaç stoğuna yönelik ürün satın alımları: Bebek maması, rafa ömrü uzun yiyecekler, günlük hijyen ürünleri ve şişelenmiş su gibi günlük ihtiyaçların stoklanmaya başladı. Bu ürünlerin tedariğinde kısıtlamalar yaşanabilir; stok seviyeleri ortalamanın altındadır.
- Hane ihtiyacına yönelik zorunlu olmayan ürün satın alımları: Süt ürünleri, alkolsüz içecekler, atıştırmalıklar, kişisel bakım ve evcil hayvan bakımı gibi hane ihtiyacına yönelik zorunlu olmayan ürünlerde kısa vadeli düşüşler.
- Kozmetik, lüks, güzellik ve cilt bakımı, şekerleme ve alkollü içecekler gibi zorunlu olmayan ve lüks ürün kategorisinde yoğun düşüşler. Bu kategorilere olan talep, özellikle de ev dışı tüketim noktalarındaki satışları yoğun olan alkollü içecek sektöründe (mekanların geçici olarak kapatılması ve sosyal mesafe yaratmayı amaçlayan tedbirler söz konusu olduğundan) sert bir düşüşe neden oldu.
Covid-19 nedeniyle Çin’de online alışverişlerde dramatik değişimler
Salgının etkisi dağıtım kanalına göre değişiyor. Ev içi tüketimin artmasıyla birlikte stok etkisi, özellikle geleneksel kanal ve perakende kanalları için bir itici rüzgâr gibi çalışacaktır. Tüketicilerin sosyal mesafeyi koruma ve insanlarla yakın temaslarını en aza indirmesi ve stok yapma arzusu nedeniyle online kanalları tercih etmesi bu kanalların yaygın bir şekilde kullanılmasına neden olmaktadır.
Bununla birlikte online alışverişe olan talebin hızlı ve beklenmedik şekilde artması birçok şirkete lojistik zorluklar yaratmaktadır. Örneğin ABD’de Amazon Prime Now’ın normalde 1 ile 2 saatlik teslimat süreleri bazı bölgelerde 24 saate kadar uzamaktadır.
Son olarak, ev dışı tüketim kanallarında hızlı bir düşüş gözlemlendiğinden bazı bölgelerde zorunlu karantina altındaki tüketiciler virüsün bulaşmasını önlemek için halkla etkileşimi sınırlamayı seçti. Ev dışı tüketim ürünlerinin satışlarındaki önemli düşüş, sadece ev dışı kanallara büyük ölçüde bağlı olan hızlı tüketim ürünleri şirketlerini olumsuz etkilemekle kalmayacak; ayrıca bu kanallardaki distribütörleri ve toptancılar için de ciddi sonuçları olacaktır. Pek çok kişi likidite sıkıntısı ve bunu takip eden olası iflas ve şirket kapanmalarıyla karşı karşıya kalacaktır.
Hızlı tüketim ürünleri şirketleri için talepteki bu artış ve azalıştaki yoğun stres; şirketlerin üretim, lojistik, dağıtım, kilit müşteri yönetimi ile pazarlama stratejilerini hızlıca yeniden gözden geçirmelerini gerektiriyor.
Tedarik zinciri konuları, COVID-19’un ardından şirketler için belki de en önemli sorun haline geldi. Salgının ardından Çin’deki uzun süreli tatiller, karantinaya alınan çalışanlar ve sağlıkla ilgili endişeler arz sürekliliğinde- özellikle de salgından ağır etkilenen bölgelerde bulunan büyük hammadde tedarikçilerine sahip şirketler için- ciddi sıkıntılar yarattı. Buna ek olarak, ambalaj şirketleri gibi daha küçük tedarikçiler zaten zayıf olan operasyonlarını baskı altına alan nakit akışı sorunlarıyla daha hızlı karşılaştılar.
Birçok hızlı tüketim ürünü şirketi için acil eylem planları kısa vadeli olarak düşünüldüğü için bu aşamada daha fazla zorlukla yüzleşmek zorunda kaldılar. Genelde üretim ve tedarik zinciri uygulamaları maksimum üç aylık envanter elde edilmesini sağlar. Fakat birçok firma yaptığı planlamalarda böyle bir salgının 2020 ilk çeyrek planlarının çok daha ötesine geçeceğini öngörmediği için hazırlıksız yakalandı.
İşin kötü tarafı; lojistik güzergahlardaki kısıtlamalar, ithalat ve ihracattaki tedarik zinciri sorunlarını arttırarak lojistik darboğazlar yarattı. Bu kısıtlamalar bazı tedarikçilerin hammadde talebindeki bu ani artışı karşılayamamasına neden oldu. Ortaya çıkan boş raflar daha panik satın almayı körükleyerek kısır bir döngü yarattı.
Yüksek-talepli-ürün-kategorileri arz karşısında yetersiz kalırken düşük-talepli-ürün-kategorilerinin ise arz fazlası nedeniyle nakit akışı sorunları yaşadığı gözlemlendi.
Son olarak, şirketler tüketici trafiğindeki değişikliklere uyum sağlamak için pazarlama faaliyetlerinin birçoğunu fiziksel (offline) kanallardan online kanallara geçirmek zorunda kaldı. Çin’de çoğu tüketici ürünleri şirketi, özellikle ev dışı ve mağaza içi kanallardaki etkinlik ve aktivasyonlar gibi ajanslarla planlanan 1. çeyrek pazarlama kampanyalarını iptal etti veya askıya aldı. Avrupa ve ABD’de de büyük etkinliklerde iptal veya erteleme kararlarının alındığına yönelik benzer bir eğilim ile karşılaştık.
Salgınla beraber tüketicilerin dikkati ve medya tüketimi ile pazarlama kanalları ve içeriği üzerindeki etkileri de değişmektedir. Daha fazla insan evde kaldığı için gündüz kuşaklarına olan ilgi de artmaktadır. COVID-19 hakkında güncel kalma isteği, haber izleyici sayısını da arttırmaktadır. Bu değişiklikler göz önüne alındığında birçok marka stratejilerini yeniden gözden geçirmeye başladı bile. Harcamaları dijital reklamlara, haber ve sağlık platformlarına kaydırıyorlar. Markalar bir yandan böyle bir dönemde farkındalık ve duyarlılığı artırmak için mesaj vermeyi de ihmal etmiyorlar.
Bölüm 2: Koronavirüse karşı Şirketlerin Yol Haritası Nasıl Olmalı?
Kaynak: Bain & Company