Blog Kategorileri
- Dijital Marka (9)
- Genel (16)
- Girişimcilik (20)
- İmaj Yönetimi (22)
- Kişisel Marka (22)
- Kişisel Stil (12)
- Kurumsal Hayat (21)
- Liderlik (5)
- Marka Pazarlama (12)
- Sosyal Medya (9)
- Sözlü & Sözsüz İletişim (16)
E-Bülten Üyeliği
Hızlı bir şekilde boşalan raflar, marketlerin birçok temel ihtiyaç malzemesinde stoksuz kalması, online alışverişlerin önem kazanması, kuryelerin artan talebe yetişememesi, kargoların geç gelmesi, iş gücü kaynağının yetersiz kalması ve bu arada operasyonlarda hijyen ve temizlik koşullarının sürekliliğinin sağlanmasıyla ilgili endişeler…
Global bir salgının ortasında kendisini bulan tüketicileri harekete geçiren duygu “korkuydu”
Tehlikeli bir uyaran karşısında ortaya çıkan korku duygusu sonucu insanoğlunun verdiği tepki “kaç ya da savaş” olacaktır. Salgının küresel boyutu- dünyanın her yerinde görünmesi- kaçış opsiyonunu ortadan kaldırmasıyla tüketiciler için tek opsiyon kalıyor o da kalmak ve “savaşmak”.
Korku duygusu bulaşıcıdır.
Tüketiciler tanımlayamadıkları bu düşmana karşı önlem alma iç güdüsüyle hareket ederek panik halinde raflara saldıran diğer tüketicileri gördükçe sürü psikolojisi devreye girdi ve salgınla-savaşa-hazırlık-kategorisi olan kişisel bakım, dayanıklı kuru gıda ve temizlik kategori ürünlerine talebi arttırdı. Stokladılar diyemiyoruz çünkü Publicis Groupe tarafından yapılan araştırmaya göre sosyal izolasyon döneminde Türkiye’nin sadece %23’ü stok yaptı ve sadece bu grup tek başına toplam harcamayı %21 yükseltti.
.
Korku duygusuna geri dönecek olursak korku tüm duygular gibi öznel bir deneyim (kişiden kişiye değişiklik göstermesi) olsa da farklı coğrafya ve kültürler arasında bile değişiklik gösterebilir. Örneğin; biz Türkler salgınla mücadeleye hazırlık aşamasında maske, kolonya, temizlik malzemeleri ile makarna, maya, un, sirke, bakliyat gibi daha uzun süreler dayanan gıdaları daha çok tercih ederken Amerika ile birkaç Avrupa ülkesinde de tuvalet kağıdı çılgınlığı yaşandı.
Türkiye’deki e-ticarete olan talebin oldukça yükseldiği bu dönemde firmaların tüketici talepleriyle ilgili yorumları da benzerlik gösterdi.
Getir: “Hayatımızda hiç satmadığımız kadar çok pirinç, bulgur, makarna sattık. İlk üç günde, bir hafta öncesine göre 22 kat fazla makarna talebi gördük. Su, makarna, pirinç, bakliyat, konserve gıdalar, un, sabun ve kolonyada ciddi bir artış yaşanıyor. Uzun süre dayanabilecek ve stoklanabilecek ihtiyaç malzemelerinin siparişleri arttı.”
Migros Sanal Market: “Son 20 günde evlere teslim ettiği sipariş sayısı 3 katına çıktı. Bu süreçte en çok sipariş verilen ürünlerimiz; meyve – sebze, Türk kahvesi, maden suyu, süt, su, ıslak mendil, makarna, ekmek, yumurta, un ve pirinç oldu.”
Yemeksepeti Banabi: “Temel Gıda ürünlerinde en çok şeker ve sirke; ev bakım ürünlerinde en çok çamaşır suyu, çöp torbası ve tuvalet kağıdı sipariş edildi. Kişisel bakım kategorisinin en çok tercih edileni maskeler olurken kolonya, sabun ve el kremlerinin siparişlerinde ciddi artışlar yaşandı. “
Gittigidiyor: “16 Mart-6 Nisan arasında maske, steril eldiven, kolonya, hasta bakım kıyafetleri en çok artış gösteren ürünler oldu. Bunlar dışında maya, bulgur, mercimek gibi paketli ürünler ile kutu oyunları, puzzle ve boyama kitapları satışlarında artış yaşandı. Bir önceki aya talebi azalan kategoriler ise giyim, oto aksesuarı ve beyaz eşya ürünleri oldu.”
Peki ya tuvalet kağıdı…Neden bir anda Covid19’un sembolü haline geldi?
“The Psychology of Pandemics” (Salgının Psikolojisi) adlı kitabın yazarı Dr. Steven Taylor bu konuya şöyle cevap veriyor: “Daha önceki salgı dönemlerinde ırkçılığın yükselişi, panik satın alma, endişe, her şeyin aşırı abartıldığını düşünen insanlar, komplo teorileri gibi konular hep ortaya çıkan şeylerdi. Ama tuvalet kağıdı oldukça ilginç.”
Dr. Steven Taylor bazı coğrafyalarda tuvalet kağıdının neden Koronavirüs sembolü haline geldiğiyle ilgili ise enfekte olmaktan korkan insanlar iğrenmeye karşı daha duyarlı olurlar çünkü “tiksinti/iğrenme” bizi enfeksiyondan uzak tutmaya yarayan bir duygudur ve alarm mekanizması gibidir. Tuvalet kağıdı enfeksiyon kapmayı engellemez ama bu tiksintiyle başa çıkmak için iyi bir araçtır. Örneğin; tükürük bulaşmış bir korkuluk görürsek iğrenir ve dokunmayız ve bu bizim hayatta kalmamızı sağlar. İğrenilen şeyi temizlemek için en gerekli malzeme ise tuvalet kağıdıdır.” diye tanımlıyor.
Tiksinme duygusu çok uzun zamanlar psikologlar tarafından göz ardı edilen bir duygu olmuştur.
Fakat insanın hayatta kalmasına yardımcı olan çok önemli bir işlevi vardır. Örneğin; çürümüş yiyecekler, dışkı ve ceset gibi nesneler insanda tiksinti uyandırır. Çünkü hepsi mikrop barındırabileceğinden hastalanıp ölmemize neden olabilirler. Bu nedenle insanlar bunlardan uzak durur.
Hatta bazı markalar az gelişmiş ülkelerde kamu sağlığını geliştirmek amacıyla insanlarda mikroplara karşı tiksinti duygusunu uyandıracak reklam kampanyaları yaparak kişisel hijyeni vurgulamaya çalışırlar. Böylece insanların daha fazla el yıkaması konusunda bir bilinç oluşturulması amaçlanır.
Dr. Taylor’a göre salgın gibi büyük, yeni ve korkutucu bir şeyle karşılaştığınızda ve yetkililer size ellerinizi yıkamak dışında bir şey yapmanıza gerek olmadığını söylerse insanlar kendilerini hazırlamanın bir yolu olarak stok yapmaya başlarlar. Bu nedenle tuvalet kağıtları koşullu “güvenlik ve hazırlık” sembolü haline geldi. Tuvalet kağıdı stoklandıkça kişi kendini daha çok güvende hissetmeye başladı. Çünkü tuvalet kağıdı bozulmaz, her zaman kullanılabilir ve herkes tarafından stoklanabilir bir ürün.”
Uzmanların bir kısmı ise panikle yapılan tuvalet kağıdı alışverişini sürü psikolojisine bağlıyor. Salgın anı maksimum kontrol kaybı, belirsizlik ve maksimum değişim anıdır ve kimse “ne beklediğini bilmediği” için ancak bu düşmana karşın yeniden kontrolü ele almak için birtakım hazırlıklar yapma ihtiyacı hisseder. Sosyal Psikoloji Uzmanı Prof. Dr. Andy Yap yaptığı araştırmalarda kontrol duygusunu kaybeden tüketicinin daha fazla işlevsel ürün satın alması yaptığını belirtmektedir. Bundan dolayı da tuvalet kağıdı da “güvende hissetme” için tanımlanan yeni bir metafor haline gelmektedir.
Bir başka grup uzman ise tuvalet kağıdının raflarda geniş hacimler kaplamasından dolayı diğer ürünlerden daha kolay fark edildiği ve daha çok stoklanıyor algısının sosyal medya etkisiyle birleşerek tüketimi arttırdığını belirtiyor.
Virüsün yayılma hızından daha da hızlı yayılan bir şey var ki o da gerçek olmayan haberler. Çoğu zaman sosyal medya tek başına algıyı yönetme gücüne sahip olduğundan tüketiciler arasında panik kaçınılmaz hale geliyor.
Tüm pazarlama odağındaki çalışmalarda olduğu gibi insanları tetikleyen duyguları anlamlandırabildiğimizde davranışlarının altındaki nedenleri daha kolay yorumlayabiliriz.
Kaynaklar: Deutsche Welle, Independent, New York Times, IPSOS, Milliyet
Esra Hocam
Muhteşem tespitlerle süper bir yazı olmuş, emeğinize sağlık…
Teşekkürler güzel yorumlarınız için Sinan Bey.